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海投论道

一杯好咖啡,杯底的经济分量

2018/08/22来源: 作者:海投君

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  “8月2日,星巴克与阿里巴巴在上海达成全方位深度战略合作,双方宣称'合力为中国消费者打造随时、随地、随心的一体化零售体验'。”

  经过长时间的筹划和谈判后,星巴克终于喜提阿里巴巴,一脚踏进了咖啡外送业务市场这池春水,掀起了一轮不小的波浪,同时燃起了扭转在华九年来首次利润下跌的希望。此前,在2018年星巴克第三季度财报中,星巴克中国/亚太市场营运利润率下降7.6个百分点,其原因部分来自于互联网咖啡对传统咖啡造成的冲击。

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  互联网咖啡,是一种将O2O与咖啡相结合的新咖啡销售模式。现阶段,互联网咖啡市场基本处于二分天下的格局。以学生和写字楼上班族为主要目标人群,以外卖配送为主,线下店面为辅的销售模式,2014年出现的连咖啡(Coffee Box),和今年一月份开始悄然霸占微信朋友圈的小蓝瓶-瑞幸咖啡(Luckin Coffee)-在过去的1~3年间疯狂扩张壮大。

  今年3月份,连咖啡再次宣布获得1.58亿元人民币B+轮融资,7月份,瑞幸咖啡也宣布完成2亿美元的A轮融资,估值超10亿美元。8月份瑞幸公布的数据显示,其自运营以来已完成门店布局809家,销售杯量1800余万。方便的现磨咖啡获取,霸道的社交覆盖,采用不同方式提高品牌认知度,是这两家企业成功抢占市场份额的共同原因。

  咖啡对消费者的需求进阶分为三种,生理需求,情感需求,和社交需求。

  第一阶段,消费者开始接触咖啡是为了提神醒脑。第二阶段中,消费者更加注重咖啡的口感,饮用咖啡体现了对精致生活的向往。随着我国咖啡消费者的消费品味越来越高,以及新一代90后的壮大,我国咖啡消费者更加注重情感需求和社交需求。现磨咖啡成为现代咖啡消费者的首选。然而现磨咖啡店排队时间长,距离公司较远。

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  此时,瑞幸与连咖啡推出的APP或H5迅速下单,自提或配送的便捷形式,收到了消费者的追捧。两家企业充分利用了微信和互联网,通过邀请返利,持续买赠和社交红包,进行裂变式社交营销,并将数据沉淀到APP或H5中。另外,瑞幸借助腾讯微信LBS技术,精准定位线下门店3~5公里内人群,进行朋友圈推广,提升转化效率,抢夺了一线成熟咖啡消费者流量。 

  瑞幸称,此种广告投放可达到平均每条3.5%的点击率。同时,配合品牌视觉形象,瑞幸投入上亿级别资金在分众传媒的楼宇广告中。而连咖啡发布“口袋咖啡馆”,以虚拟咖啡店小游戏形式,刺激产品的分享与售卖。一杯瑞幸咖啡的价格为21~27元人民币,低于其他咖啡品牌30+人民币的市场价格。此外,瑞幸采取重金补贴形式,采取咖啡买二赠一和买五赠五,轻食系列12月前全场五折的模式,以较低的价格吸引前期消费者,提高品牌认知度。

  不同于瑞幸,连咖啡主打SKU多样性。不仅局限于咖啡,还推出了以仲夏莫吉托和长岛冰茶为主的鸡尾酒系列。不断更新的产品不仅为老顾客带来不断的新鲜感,同时也提高了品牌认知度。

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  虽然互联网咖啡现阶段运营模式已经成熟,但长远来看,在品质掌控,以及供应链方面还需要进一步完善。在咖啡零售业的核心是咖啡豆的选取和供应,以及咖啡成品的品质。虽然瑞幸咖啡与连咖啡,正在努力通过技术手段和标准化流程管理,如采用全自动咖啡机提高水温与萃取压力的稳定性等,但是在迅速扩张的同时,还需要注意对店员的培训与管理问题。

  同时,从咖啡的自身属性来讲,其口感与品尝时间成反比。从咖啡被制作出来的那一刻起,放置时间越长,口感发生的变化越大。瑞幸咖啡均配送时间为18.2分钟,连咖啡预计将在2018年年底将其控制在15分钟之内。然而十五分钟,对于特定的咖啡种类,还是远远不够。时间与品质的把控,也是另一个需要解决的问题。

  根据鲸准研究院2018年行业研究报告数据显示,星巴克在中国现磨咖啡市场份额仍高达51%。

  带着自身品控与供应链的优势,与700万会员的强大根基,此次星巴克携饿了么入场现磨咖啡外卖配送市场后,互联网咖啡的黄金时代是否还能持续下去,我们也就拭目以待了。

 

 

 

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